NBC 一定是尝到甜头,狠下心要捍卫自己的英超独家权益。


有本书名叫《Game Changer》,细致地描写了英超近二十年来的演进史,读起来新鲜有趣。书中写到 1930 年代,甘地在造访英伦兰开郡时,解释为何要发起拒买兰开郡棉布运动,称唯有如此才能逐渐削弱大英帝国对印度的控制。甘地自然想不到,八十年后,印度新一代国民会买下兰开郡的足球俱乐部——布莱克本队。在作者意识中,这就是英国足球的全球价值。
BSKYB 龙兴于英超元年,划时代的版权合同被视为“发明了当代足球”。让联赛富起来,把联赛卖向世界,英超做到了极致。近日 NBC 与英超达成交易,10 亿美元拿下未来六个赛季版权,让世界感叹英超愈加富有。NBC 与英超第一份三年合同将于本赛季结束,当年付出的代价是 2.5 亿美元。以此为参照,英超未来六年在美国的价值至少翻了一倍。
10 亿美元多吗?这不过是 NBC 每年支付给 NFL 的版权费,而一个赛季 NBC 转播 NFL 仅 19 场,场均 5000 万美元之巨,观众人数 2200 万,挺好的买卖。在美国,电视网除了为世界杯和奥运会大笔埋单外,很少会为境外版权花费过度。ESPN 为得到 NFL 转播更大的份额,甘愿一年拿出 19 亿美元。它没有与 NBC 争夺英超,还是考虑到 NFL 与英超赛季重合度较高,同时拥有就会左右手互搏。
NBC 一定是尝到甜头。2013 至 14 年赛季首战即捷,场均观众 43.8 万,比此前 FOX 和 ESPN 分治的赛季提升 118%。上赛季结束一盘点,观众再增 9% 至 47.9 万,而上赛季NHL场均观众不过 49.1 万而已。NBC 坚信英超在美国的受众群体在进一步膨胀,而且家庭集体收看居多,这一点会让广告商怦然心动。
英超在美国市场竖起大旗,吸引 NBC、FOX 和 beIN 三家竞标。FOX 是个狠角色,能从 ESPN 手中夺下世界杯版权,并逼迫 FIFA 在价格上打深折,若有英超加持,就能摇身变成美国最佳足球传播平台。可是 FOX 也有大烦恼,因为此前买下的德甲联赛开球时间直接撞击英超,听着都肉疼。beIN 后起之秀,有半岛电视台撑腰,在美国有 1800 万观众,但距离英超期待的传播力还差着行市。
竞标充满玄机。英超规定,任何竞标者不得联合应标,必须提报未来分销和网络合作的规划;得标者出价必须比第二位高出 15% 才有效,这不是逼着竞标者跳着脚摸高嘛?竞标前几日,专家便预测,价格会有 100% 的增长,果真应验了。虽然英超在美的价值尚不能与NFL相比,但 NBC 耕耘英超的决心和精细度堪为一流。它要在自己的各种平台上尽可能直播英超六个赛季 2280 场比赛中的每一场:NBC 近来精心打造的 NBCSN 体育频道一个赛季至少播出 150 场,这个拥有 8500 万观众的频道让 beIN 望尘莫及。NBC 还祭出观众接近一亿的 USA 频道,每个赛季转播 40 场。新合约包含西语版权,下赛季开始 Telemundo 和 NBC Universo 两个西语频道也会转播。
NBC 没有回避一个敏感现实:正在执行的三年合同并不能带来盈利,成本翻倍的前景会好吗?NBC 算盘打得还算精明,首先英超在美国基本上占据的都是上午时段,不会与本土赛事资源产生冲突。难怪 NBC 会表达,目前英超与 NHL 和赛车一样还不能创造新的盈利模式,但总体上将提升 NBC 体育的价值。它强调:“我们的体育商业是要盈利的。”
务实是 NBC 的调子。第三个转播英超赛季刚刚开始,为此作的准备则提前很久就启动,对内对外最核心的表达就是:“转播第三个赛季的最大夙愿,是向所有人证明我们选择英超是正确的。我们将回归生活的本源和运动的本质,不再仅仅为满足电视制作者而行动。”新赛季中,NBC 很努力了,继续发扬光大“战术镜头”,让球迷及时看清场上 22 名球员的运动轨迹。NBC 有一项研究成果显示,不管赛前有多么华丽的包装节目,绝大多数球迷还是从开场前五分钟才进入比赛情境之中,因此他们设计了“故事线”的在线字幕,多给球迷几个好好看球的理由。NBC 是不是一直很在意收视情况呢?答案自然是肯定的,没有电视机构会彻底抛弃以收视率为核心的价值体系,但更关键的是,你自己要始终明确有能力控制哪些方面,坚持一段,充分发力,正向的增长就会悄然而至。
电视已无法充分满足受众的多样性需求,NBC 特别推出 Sports Live Extra 移动端应用,命名为“电视无处不在”,方便球迷看到接近高清品质的比赛,海量信息也会流动到移动端上。总之,NBC 要从英超上收获更多,虽不能“发明当代美国足球”,但价值挖掘绝不能停。

张斌:中央电视台体育频道总监助理,主持人,日常撰写体育专栏,逐渐养成写字的习惯