他们不是职业产品测评人,也不是职业刷客,但他们用自己中肯的评价担起了网购这条生态链中“意见领袖”的角色。 在亚马逊上,“顶级评论员”给出的好评很可能会让一件新上架的单品脱颖而出,而他们的一个差评也可能将一件热卖商品从销量榜单上剔除。


在亚马逊上有这样一群人,他们被称为“顶级评论员”(Top reviewer)。他们大多是资深买家,凭借多年的网购经验早已经炼就一副火眼金睛,下单前就能甄别产品介绍的嘘头;收货后仅凭手感和几分钟的试用就能鉴定优劣。
更重要的是,他们写得一手犀利评论。他们不是职业产品测评人,也不是职业刷客,但他们用自己中肯的评价担起了网购这条生态链中“意见领袖”的角色。 在亚马逊上,“顶级评论员”给出的好评很可能会让一件新上架的单品脱颖而出,而他们的一个差评也可能将一件热卖商品从销量榜单上剔除。
其实,这些“顶级评论员”是亚马逊悉心培养的一个群体。早在 2007 年,亚马逊就推出了 Vine Voice 计划,旨在从普通顾客中甄选优秀的产品评论员。该计划的运作模式如下:参加计划的商家无偿提供一些商品,由亚马逊指定的会员自行挑选试用,这些会员既不用支付邮费,也不用支付体验费,只需在指定时间内给出使用报告,作出评价即可。
而且,亚马逊强调的是诚实的评价,不一定是好评,也就是说,收到免费产品的顾客也有权给出差评。说到这里,我们是不是会困惑,要是商家免费无偿提供试用产品买个差评,岂不是赔了夫人又折兵?亚马逊作为平台又为什么要出台这样损坏商家利益的计划?
其实不然,因为亚马逊的研究人员早就发现了网购中的“黄金定律”——拥有差评的商品比没有评论的商品永远要卖得好。
《外滩画报》最近在“顶级评论员”榜单上挑选了几位意见领袖做了采访,有来自纽约的乔安娜·达尔曼(Joanna Daneman) ,来自洛杉矶的曼蒂·佩尼(Mandy Payne),来自圣安东尼奥的蒂莫西·瑞尔(Timothy B. Riley  )。在我们截稿前,他们的排名分别是第 4 名、第 9 名、第 35 名。其中,达尔曼是顶级评论员榜单上的权威;佩尼登上“10 佳顶级评论员”排行榜后遭到过死亡威胁;而瑞尔是美食达人,也曾在榜单取得前五名的成绩。
截至 3 月 12 日,达尔曼写过 3177 条商品评论,共获得 70076 票,97% 的人认为她的评论有用;佩尼发布过 2795 条评论,共获得 12903 票,96% 的人认为她的评论有用;瑞尔共发布过 1023 条评论,共获得 22347 票,95% 的人认为他的评论有用。

达尔曼:使评论看起来像街头聊天
先说说曾经的顶级评论员,昔日的“冠军”得主达尔曼。其实,达尔曼最初也是“海淘一族”,她因工作需要被调到德国,于是开始网购。因为海淘的成本不低,她慢慢地把自己训练成一个精明的买手。在网上购物时,她会仔细阅读其他顾客的评论,这也是她鉴别商品优劣的主要参照。
她收到商品后,也开始认真地写试用报告。很快,达尔曼逻辑清晰的评论风格受到其他买家的推崇,她有了自己的第一批粉丝,在“顶级评论员”排行榜的名次也逐渐飙升。13 年前,她闯入“10 佳顶级评论员”排行榜,并且始终保持着前 10 的名次。

达尔曼是顶级评论员榜单上的权威书评人 

“我会把我想说的要点用逻辑来梳理一下,将商品的优缺点列清楚,行文时尽量带上个人色彩,加入一些自己的经验和故事,使评论看起来像街头聊天模式。另外,一件商品,我认为好的地方,别人不一定认同,所以我会尽量站在别人的角度去思考问题。比如,我收到过一包高端刀具,做工精良,我很喜欢,但它有一个缺点,没有保护套。平心而论,这是产品的硬伤,消费者出了高价,买你一套高级刀具,最后还要解决收纳问题,我写的时候会将优劣点都放进去。”达尔曼谈起评论成功的秘诀。
去年开始,达尔曼收到的免费产品络绎不绝,除了 Vine 项目的供应商不断给她发新产品,Vine 项目外的商家也发来邀请,达尔曼一时间无法应付,无奈隐藏了自己页面的联系方式。
“其实出现在榜单上,也不一定是好事,各种邀请使你分心。就目前而言,我会拒绝 90% 的免费产品,我接受的条件有几个,第一,产品的品相必须过硬,另外,我可以拿来自用或者送人,我想如果我不懂拒绝,那我家现在可能就像个堆满垃圾的仓库。” 她说。
尽管如此,达尔曼还是坚持写产品评论,有一部分原因源于她对写作的兴趣,她说她喜欢写作,并把评论当作一种另类的写作体验。 除了写作,达尔曼表示自己是个超级书迷,每月阅读数量在 20 到 40 本。她的涉猎范围也很广,英美文学、历史书籍、名人传记、科幻小说都是她喜欢的类型。当被问及是否会利用自己的影响力去换取免费书,达尔曼幽默回应:“你喜欢的东西永远不是免费的。”
采访中,达尔曼和记者谈起了过度消费倾向,这名金融顾问给出了贴心建议,来防止“剁手党”悲剧。“我们需要对自己想买的东西和实际需要的东西做一下对比,比如我在买鞋的时候, 会先看看我的鞋子到底是看起来坏了还是真的坏了,如果真的穿坏了,那是应该买鞋子了;再比如,你要购置餐具,那你有必要去盘点一下你家里已有的杯子和盘子的数量,然后问一下自己你常用的究竟是哪些,以免造成不必要的浪费。”
另外,达尔曼也提及顶级评论员排行榜内部的激烈竞争,她经常收到恶意投票,不过她置之不理。 对于“成名之累”,同为“顶级评论员”的佩尼和瑞尔有所体会,尤其佩尼在排行榜上的排名迅速飙升时,也遭来一片骂声。

佩尼:在评论中还原实体店购物的体验
“我收到过各种各样奇怪的邮件,各种诋毁,什么‘婊子’、‘坏妈妈’、‘骗子’,甚至还有死亡威胁,现在,我已经习以为常了。”佩尼谈起这些,有些无奈。佩尼今年 45 岁,是一名政治咨询员。现在,她每天下班回家,都要先处理掉堆在门前的包裹,然后拆箱,验货,写报告。“收到一个包裹,打开的是惊喜,但当一堆包裹出现你家门口时,你的第一反应是待会要怎么处理包装盒,”佩尼笑着说,“不过,写评论依旧是我热衷的环节,我希望其他顾客通过我的评论买到自己需要的产品。我写评论会注意几点,一点是实事求是,第二点是,我会在我的评论中,还原在实体店购物的那种体验,比如手感,我也会把自己想象成要购买该商品的顾客,提出一些质疑。我喜欢短的评论,我看别人的评论时,我只挑短小精悍的。”
佩尼做过粗略估计,她每年收到的免费产品现金价值达几万美元,但她真正节省下来的开支只有护肤产品。“我确实会收到一些超棒的东西,比如高端厨具,但老实说,这些东西叫我自己出钱,我这辈子都不会去买的,我还收到过一些质量很好的东西,是我这辈子都用不着的,比如电钻!”
最初,佩尼会把免费产品转赠给家人和朋友。慢慢地,亲友家里也塞满了免费产品,纷纷拒绝她的馈赠。但是,佩尼依然不会拒绝商家的推荐,因为她意识到可以利用自己的影响力去扶持那些没有名气的中小卖家,另外她可以将收到的免费产品捐给慈善机构。
“一些店会在信件里提到写评论拿报酬的字眼,对于这些贿赂的信件,我一律不予理会,如果收到的物品是破损的,我会判断一下是快递的问题还是商品的问题,如果是质量问题,我照样会给差评,因为我不能误导消费者。”佩尼说。

佩尼登上“10 佳顶级评论员”排行榜后遭到过死亡威胁

瑞尔:独立产品评论员可能是未来的职业
和达尔曼和佩尼相比,瑞尔倒是更像一个职业产品评论员,他除了给亚马逊写评论,还在 youtube 上开设了自己的评论主页,主要做烹饪电器的视频产品评论。
“我买东西的时候,很大一部分是靠评论做决定的,后来我也开始写评论作为回馈,收到很多赞,这给了我继续写作的勇气。我收到过很多亚马逊会员的咨询信,和不少人成了网友,有些发展成现实生活中的朋友,比如‘10 佳顶级评论员’中的一个女孩子,我们都不大看重排行榜的名次,在论坛中聊得很愉快,还发现我们住得很近,她结婚时,还邀请我做她的婚礼摄影师。”瑞尔谈起热衷评论的原因。
瑞尔曾经是职业摄影师,现在是演讲培训师,他喜欢旅游,喜欢烹饪,喜欢观鸟,他的测评范围也很广,包括摄影器材、厨房电器、儿童玩具,他也不拒绝各类奇葩新发明。
有一回,他收到一个驯狗工具,他研究了一番后,决定还是在自己身上先试用,结果被电了一下。“这是新产品,我也不能完全信任它的性能,我怕这个新式武器弄疼我的小狗,所以先试试我自己是不是能够忍受。”他回忆道,“有时候,我收到一件产品很差,我无法给出好评,因为我不想误导我的粉丝,但我也不想给差评,毕竟商家也不会高兴,这种情况下,我会给商家写一封信,告诉他们产品的问题。”
瑞尔在采访中表现出对中国制造的兴趣,“美国很多消费者确实是对中国产品有偏见,认为中国制造的都是劣质产品,这种情况下,我会提出反例,我会说 iPhone 和 iPad 也是中国制造。”
当被问及,他是否会将产品评论当作主业时,瑞尔马上变得严肃起来。“我觉得,收到免费产品写试用报告和有偿评论是两回事。你给我几百件产品和几千美金的报酬,让我写评论,写出来的效果肯定不同。客观的产品评论肯定需要第三方平台支持,比如网站或者杂志,而且应该以产品评论的质量收钱,而不是数量,我觉得独立产品评论员可能是未来的职业,但是,美国不可能这么快就出现独立产品评论员,中国倒是有可能,你们的电商发展得这么快。”

瑞尔是美食达人,也曾在榜单取得前五名的成绩


| 海淘单品——美国

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| 海淘单品——欧洲

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Aesop 滋养洗发水

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| 海淘单品——日本

奥林巴斯 E-M5 双镜头微单相机

这款奥林巴斯 E-M5 双镜头微单相机外形复古,机身质感和做工出色,防尘防水。1605 万像素的 E-M5 加入了五轴防抖、高速对焦和 9fps 连拍功能。原价 133509 日元在日本亚马逊上长期处于促销状态,折扣惊人。截至发稿,E-M5 的黑色款折后价仅 78000 日元。(www.amazon.co.jp

Tiger 小型电饭煲

春节期间中国游客抢购日本电饭煲的新闻大家都有所耳闻,推荐 TIGER 虎牌 JAI-R550 电饭锅。用惯日牌保暖水壶的妈妈桑都知道 Tiger 的质量。Tiger 的电饭煲也不赖,这款 JAI-R550 可以煮米饭和煮粥,3L 的容量适合 2-3 人用。在亚玛达上售价 5363 日元。(www.yamada-denkiweb.com

Panasonic 小烤箱

大型烤箱适合厨房还能放得下餐桌的宽敞大房,周末做几炉手工饼干绰绰有余。可单身女青年该怎么办?Panasonic 这款小型烤箱(NT-T59-P)不止可以烘培小蛋糕,烤芝士红薯充饥也没问题。不占地,更重要的是价格合适,在亚玛达售价 5880 日元。(www.yamada-denkiweb.com

EMODA 及膝风衣

fashionwalker 上集合所有日本人气少女品牌,从衣服到首饰、鞋子一应俱全。设打折专区,部分商品低至 2 折,购物狂级别的日系女生不容错过。EMODA 风格不同于普通甜美日牌,偏向简洁帅气的路线,不必担心只有萌妹子才能驾驭。售价 15984 日元。(fashionwalker.com)

白色恋人

乐天全球送货服务最适合爱海外购物的淘宝达人。只要去北海道旅行,首选手信定是“白色恋人”巧克力。两片饼干之间夹着一层白巧克力,咬下去酥香甘喉,又不像其他日式巧克力那样太甜。印着雪花图样的包装简洁清新,送礼大方实在。售价 760 日元。(www.rakuten.co.jp/shop

Kate 四色眼影

在日本网购时,Yahoo 的利用度不亚于亚马逊和乐天,网站上同样包含齐全的生活用品。日本化妆品的上妆效果甜美可爱,适合亚洲人的脸型和肤色。kate 这款 GD-1 四色眼影经常有促销折扣,现售价 1332 日元。(shopping.yahoo.co.jp)


| 海淘单品——澳洲

MiniJumbuk 羊毛被

总部位于南澳大利亚的 MiniJumbuk 是现在最具国际知名度的澳洲羊毛床上用品品牌,目前新上线的系列 cool、light 和 warm 三种款式的羊毛被,在乍暖还寒的初春时节,不妨选择一条 light 款的羊毛被。一条双人被的裸价 329.95 澳元。(https://www.minijumbuk.com.au/

Creswick 驼毛围巾

另一家澳洲知名羊毛毛纺品牌 Creswick,除了羊毛产品外,还有羊绒和驼羊毛两种原料的制品。驼毛纤维细长,手感柔软,保暖性强。在这个季节,一条驼毛围巾非常应景。这条 Creswick 驼毛围巾售价 89 澳元,约合人民币 431 元。(http://www.creswickwool.com/

Woolstar 旅行毯

澳洲羊毛品牌 Woolstar 只卖 100% 澳洲羊毛制品,且全线由澳洲工厂本土制造。这条Woolstar旅行毯由 100% 澳洲粗羊毛制成,130cm×170cm 的尺寸,可以备车上在户外使用,也可以在阳台上晒太阳时披在身上防风。售价 60 澳元一条。(http://www.woolstar.com.au/

UGG Australia 雪地靴

澳大利亚是 UGG 雪地靴的发源地,澳洲本土不少 UGG 品牌非常棒,比如 UGG Australia 和Jumbo UGG 等。UGG Australia 的原料是澳洲羊皮混合羊毛,结实、耐脏,生产地也在澳洲本土,推荐这双 Tidal 3/4 雪地靴,售价 144.95 澳元。(http://www.uggaustralia.com.au/

Lucas 万能膏

澳大利亚国宝级药膏——Lucas 万能膏。这款万能膏有多万能?反正烧伤、烫伤、割伤、干裂、蚊虫叮咬、润肤、淤青啥的都管用,在澳大利亚真是人手一支。一支 25g 的 Lucas 万能膏售价 4.39 澳元。(http://www.cincottachemist.com.au/

Tim Tam 巧克力饼干

澳洲有许多有特色、口味好的零食小吃,Tim Tam 是澳洲最受吃货欢迎的巧克力饼干,澳洲零食的招牌产品。各种口味的巧克力包裹着中间的饼干夹层,口感绝佳。原味 200g×2 装售价 5 澳元。(http://shop.coles.com.au/)