编译自《石板书》，作者杰克·谢弗
　　苹果每发布一款新产品，它的媒体界粉丝就会撇下一切批评性判断，对着它大淌口水——不管是4 年前的视频iPod，还是上周的iPad。苹果是怎样煽起这种狂热的？我并不讨厌苹果，甚至不讨厌热爱苹果的人，但我很讨厌媒体界的那帮苹果谄媚者——对该公司的每一样新玩意儿，他们都欢呼不已，仿佛是最高苏维埃在劳动节游行上检阅最新洲际导弹。
　　2005 年史蒂夫·乔布斯推出带视频的iPod 时，新闻标题就反映了这种崇拜：“在与微软的视频大战中，苹果夺得一分”（《西雅图消息报》）；“苹果再出闪耀新品，视频iPod 首次亮相”（《旧金山纪事报》）；“iPod从声音进化到图像”（《底特律自由报》）；“视频iPod 好棒”（《财富》）；“苹果视频版iPod为新市场播种”（《环球邮报》）。
　　此消息连同iTunes 网店将销售《绝望主妇》等ABC 电视台连续剧的新闻，登上《 今日美国》报头版和《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《华尔街日报》、《纽约时报》四大报的商业头版。
　　在美国报界，《纽约时报》堪称iPod的第一粉丝：在那次发布前1 年内，共有63 篇报道标题带有“iPod”一词，几乎等于《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》的总和。
　　媒体界为何对苹果如此痴迷？视频iPod 在当时并非什么创新产品，Archos、RCA、三星和iRiver 早已推出MP4；况且苹果新品的屏幕只有2.5 英寸，观看视频的电池寿命仅为两小时。但我就是找不到任何“苹果新出平庸播放器”之类的标题，或者任何一篇拿新iPod 的技术参数与竞争品牌对比的文章。
　　苹果新品之所以让媒体蝶浪蜂狂，部分原因在于该公司擅长举办媒体活动、刺激谣言炒作和勾引消费大众。这些加上苹果故意引发话题的创意广告攻势，以及它善于用精美盒子包装自家机器的做法，使得写苹果产品的报道比评估最新版ThinkPad笔记本或微软Office 软件有趣得多。
　　苹果产品发布会鹤立鸡群的另一个原因，是其创始人乔布斯极精通心理学。创业伊始，乔布斯就施展他那可以扭曲现实的强大磁场，使得员工服服帖帖；将这一招用在最易受影响的消费者和媒体身上，也是顺理成章的事。苹果极力投射一种印象：它代表格调和酷，尽管苹果电脑在全球PC 市场的占有率只有区区几个百分点。
　　苹果的运气也特别好。就在它开发、改善播放器之时，昔日的便携娱乐之王索尼却表现得像一家唱片公司，热衷于阻挠MP3 的流行，而不像一家积极开发Walkman 替代品的硬件公司。
　　乔布斯和苹果还有一点非常精明：在2001 年11月iPod 首发后半年，便决定让这款漂亮的机器与Windows 兼容。视窗用户只需花上300 美元，不必买一台新机器，就有机会参与苹果神话。
　　苹果的高招还有：围绕乔布斯的没完没了故事；苹果永恒的受欺压者形象—老记们最喜欢为弱者鼓劲；通过广告和福音式宣传，使其用户自认为是一个特殊的精英群体。“苹果膜拜”的核心咒语是：苹果的i 产品，你会买它，也会喜欢它。
　　但假如媒体界多少还有一点记性的话，应该能回忆起苹果的一系列败笔：苹果III+、Lisa、麦金托什便携机、Mac TV、牛顿、G4Cube 和eWorld。所有这些也曾受过媒体的山呼万岁，最后却都从世界边缘掉了下去。